在CRIC研究中心發(fā)布《2013年上半年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售排行榜TOP50》榜單之際，我們從企業(yè)轉(zhuǎn)向項(xiàng)目，分別選取銷售TOP5、集中度及檔次三個(gè)層面進(jìn)行分析?？梢钥吹?，偏高檔項(xiàng)目幾乎包攬金額TOP5；在項(xiàng)目檔次貢獻(xiàn)率方面，高檔項(xiàng)目占比則較一季度進(jìn)一步提升，符合當(dāng)下市場(chǎng)行情?；仡櫛据喺{(diào)控以來(lái)高端市場(chǎng)的走勢(shì)，2011年一季度限購(gòu)全面鋪開，高端市場(chǎng)首當(dāng)其沖遭受打擊，到了2012年這一情況隨著商品住宅市場(chǎng)整體的回暖出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，到了下半年后出現(xiàn)全面復(fù)蘇，2013上半年高端豪宅市場(chǎng)更是出現(xiàn)了百花齊放。

  一、熱銷項(xiàng)目已從剛需傳遞至改善、投資類

  在今年4、5月份時(shí)，“國(guó)五條”影響失效背景下，面向剛性需求的項(xiàng)目選擇隨行就市，入市即達(dá)熱銷。而隨著政策效力淡化，市場(chǎng)總體走勢(shì)趨好，剛需項(xiàng)目在熱銷榜中獨(dú)大現(xiàn)象不再，定位于中高檔、高檔客戶群的項(xiàng)目銷售勢(shì)頭漸起，熱銷已從剛需傳遞至改善甚至投資類項(xiàng)目。

  當(dāng)下市場(chǎng)熱銷項(xiàng)目結(jié)構(gòu)已在轉(zhuǎn)變，中小戶型剛需產(chǎn)品熱銷，難掩大戶型改善、投資產(chǎn)品趁勢(shì)追擊。據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入7月份，大戶型產(chǎn)品多地?zé)徜N，而且集中于二三線城市，其中，7月6日，碧桂園位于郴州的翡翠山花園美墅項(xiàng)目推出二期230—481平米花園美墅，當(dāng)天即攬金1.6個(gè)億，杭州龍湖春江彼岸樓王房源入市，為198平米大戶型單位，當(dāng)天便去化5成。大戶型項(xiàng)目熱銷，是市場(chǎng)升溫與政策調(diào)控博弈的結(jié)果。自2011年調(diào)控政策出臺(tái)，中高檔及高檔項(xiàng)目一直受到抑制，高端改善、投資類客戶購(gòu)買力受到打壓，伴隨市場(chǎng)成交遇冷，這部分客戶也進(jìn)入觀望狀態(tài)，然而，2012年下半年以來(lái)的市場(chǎng)回暖勢(shì)頭強(qiáng)勁，增強(qiáng)各層面客戶入市信心，大戶型項(xiàng)目再度迎來(lái)高端改善及投資類客戶關(guān)注。

      真正具備稀缺資源屬性的高端豪宅依然受到市場(chǎng)親睞，從幾大重點(diǎn)城市監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)看，品牌開發(fā)企業(yè)開發(fā)、占據(jù)城市核心地段，真正意義上的頂級(jí)豪宅，受到市場(chǎng)追捧。

二、豪宅項(xiàng)目領(lǐng)銜金額榜

  今年以來(lái)，市場(chǎng)保持火熱銷售走勢(shì)，整體呈現(xiàn)百花齊放現(xiàn)象，不管是定位于剛需的中低檔項(xiàng)目，還是面向改善及投資的中高檔、高檔產(chǎn)品，均出現(xiàn)熱銷案例。由此，細(xì)究上半年項(xiàng)目成交情況，金額榜的豪宅與面積榜的剛需大盤是兩大看點(diǎn)。從金額榜來(lái)看，除深圳龍華中航城定位于中低檔外，其他均屬于中高檔、高檔定位，豪宅項(xiàng)目更是領(lǐng)銜金額榜。其中，北京中海九號(hào)公館以33億元銷售額居榜首，緊隨其后的上海中海紫御豪庭，其銷售額也達(dá)到32.65億元。豪宅項(xiàng)目取得良好業(yè)績(jī)，一方面在于市場(chǎng)回暖背景下，改善、投資性客戶入市，推動(dòng)項(xiàng)目成交走高；另一方面在于項(xiàng)目的稀缺性，豪宅所具有的資源優(yōu)勢(shì)難以復(fù)制，隨著時(shí)間推移而逐漸增值，這也是高端客群所看重的買點(diǎn)。

三、受益成交向好，高檔項(xiàng)目貢獻(xiàn)率進(jìn)一步提升

  分析項(xiàng)目成交結(jié)構(gòu)，在項(xiàng)目金額榜中便可見(jiàn)端倪，多個(gè)豪宅項(xiàng)目熱銷助力高檔產(chǎn)品貢獻(xiàn)率提升，不過(guò)，中低檔及中檔項(xiàng)目的貢獻(xiàn)率難以撼動(dòng)，依舊在成交結(jié)構(gòu)中擔(dān)當(dāng)主力。2013年上半年，高檔項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)金額、面積貢獻(xiàn)率雙提升，均較一季度增加了1個(gè)百分點(diǎn)。參照中海九號(hào)公館與中海紫御豪庭紛紛拿下金額榜冠、亞軍，高檔項(xiàng)目金額貢獻(xiàn)率實(shí)現(xiàn)突破顯得順其自然，然而面積貢獻(xiàn)率同步提升，則讓我們看到，剛需熱銷已傳導(dǎo)至改善型產(chǎn)品，客戶加碼入市，房企隨行就市，高檔項(xiàng)目迎來(lái)銷售春天。不過(guò)，高檔項(xiàng)目貢獻(xiàn)率提升難以掩蓋中低檔項(xiàng)目風(fēng)頭。在金額貢獻(xiàn)率及面積貢獻(xiàn)率上，中低檔項(xiàng)目分別達(dá)38%與53%，領(lǐng)軍各檔次項(xiàng)目，此外，中檔項(xiàng)目貢獻(xiàn)率也分別達(dá)到34%及35%。中低檔及中檔項(xiàng)目合計(jì)貢獻(xiàn)率均在70%以上，顯示出剛需產(chǎn)品的旺盛勢(shì)頭，不管市場(chǎng)如何變化，旺盛的剛性需求地位不改。

四、下半年高端市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)判：

  于下半年高端市場(chǎng)的走勢(shì)，我們基于以上兩方面的因素做出如下判斷：其一，需求端將會(huì)繼續(xù)波動(dòng)上行。市場(chǎng)需求的波動(dòng)有低谷就一定有高峰，只有當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)類似08年國(guó)際金融危機(jī)那樣的極端現(xiàn)象，高檔房市場(chǎng)才會(huì)出現(xiàn)持續(xù)性的需求枯竭，目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)預(yù)期轉(zhuǎn)好，房地產(chǎn)投資信心增強(qiáng)，因此我們預(yù)判高端需求將持續(xù)波動(dòng)上行；其二，高檔房供應(yīng)的放量將是大概率事件，包括北京、廣州在內(nèi)的多個(gè)重點(diǎn)城市都出現(xiàn)了限價(jià)放松的跡象，典型城市如北京，近日保利春天里和明發(fā)廣場(chǎng)的預(yù)售審批價(jià)格均過(guò)1.7萬(wàn)/平，而早在兩個(gè)月前這1.6萬(wàn)/平的售價(jià)根都沒(méi)批下來(lái)。我們相信，下半年將會(huì)有越來(lái)越多的地方政府會(huì)在預(yù)售證的價(jià)格限制上出現(xiàn)松動(dòng)，屆時(shí)此前被積壓的高端市場(chǎng)供應(yīng)將會(huì)逐步放出。綜合供求兩方的預(yù)期，我們判斷下半年的高端市場(chǎng)的熱度持續(xù)釋放。

  五、兩類高端項(xiàng)目受關(guān)注：

  其一是占據(jù)城市核心地段、真正意義上的豪宅，這類項(xiàng)目已不再是簡(jiǎn)單的房地產(chǎn)項(xiàng)目，更代表了城市的稀缺資源，對(duì)于有能力購(gòu)買這類項(xiàng)目的客戶而言，政策環(huán)境和升值預(yù)期都不會(huì)是考慮的重點(diǎn)，典型的項(xiàng)目即北京金茂府項(xiàng)目。

  其二是依靠性價(jià)比取勝的豪宅項(xiàng)目，這類項(xiàng)目打破了我們以往關(guān)于豪宅營(yíng)銷的傳統(tǒng)觀念，在當(dāng)前政策調(diào)控持續(xù)的大背景下采取積極的價(jià)格策略，獲得了優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)，典型的代表即上海海珀旭暉項(xiàng)目。